線下零售市場格局再生低價是否仍是唯一出路？
隨著近日比宜德一夕之間關停中國區所有門市，國內折扣零售市場再度生變。
公開資料顯示，比宜德成立於2017年，是由德國人Philipp Spangenberg在中國創辦的折扣店品牌。根據21世紀經濟報道記者向權威管道確認，此次關停核心原因在於現金流出現斷裂，在全部關停前，比宜德在中國擁有161門店。
事實上，身為全球折扣商超的代表，比宜德憑藉著選址貼近社區、高效門市營運、精選SKU等手段在中國紮根已久。而在疫情後消費產業出現明顯分層趨勢的當下，其本應能進一步抓住風口實現擴大化運營，但為何卻在這一時刻突然倒下？
另外值得注意的是，近日一些原本主攻中產階級客群的品牌也紛紛開啟性價比改革。今年10月盒馬就宣布啟動折扣化變革，線下門市5,000多款商品於10月13日起降價，並在門市設定了「線下專享價」區。此外，折扣商超奧樂齊也於近日宣布，自2019年6月在上海開出首批試辦店之後，至今年12月，奧樂齊在上海門市數量已超過50家，並自即日起上新數百款「超值」自有品牌系列商品，顯露出繼續加碼中國市場的跡象。
因此，市場開始期待，這個一方面有玩家黯然離開，另一方面又有後來者堅定投入的折扣市場，究竟能否挽救當前國內明顯承壓的線下零售業務？
折扣模式需要耐心
比宜德此次突然關停所有國內門市並非毫無端倪。
比宜德超市前CEO賈宏斌告訴21世紀經濟報道記者稱，今年上半年比宜德董事會就已經做出引入外部股東來緩解現金流運營壓力的舉措，但一直未能收到確認的收購方。此外，在今年上半年，比宜德也悄悄關閉了位於無錫的所有門市。
事實上，在高速發展時期，比宜德曾在上海和江蘇開了200多家門市。比宜德大部分門市選址在社區，主打便宜和便利。 「500公尺半徑輻射的大約人口在8000~1萬戶」是比宜德彼時選址的底層邏輯。
2021年4月，比宜德推出線上平台，提供配送到家服務，並在上海北部和南部設有兩個專門的物流和配送中心，每個物流中心可服務約140家門市。 2021年9月，比宜德獲得由Argan Capital獨家投資、數億元規模的融資。 Argan Capital是一家獨立私募股權基金，專注於收購歐洲中型市場公司。但在此後，比宜德再未迎來資方入場。
不過，當記者問到他是否還相信「硬折扣」賽道仍然是一個有潛力的市場時，賈宏斌給了確定的答案。
"通過精細運營來降低成本、換取毛利的方式肯定是行之有效的方法論，但這背後最關鍵的支撐點在於，要有相當龐大的規模效應支撐。"
賈宏斌表示，即使如今陷入全部關停面臨出售的局面，但他仍然堅信比宜德的商業模式是得到驗證的，但其需要耐心的投入。只是如今董事會似乎等不及了。
BCG波士頓顧問公司董事總經理章一博先前曾指出，折扣化模式是一種經營理念。它有三個關鍵點（即本質）：精準的單品管理——剔除同質化商品——取而代之的是數量更少的「爆款」產品，它們更理解消費者且能快速迭代，實現更好的品質和價格；精益的端到端的成本管理，從生產端到營運端全鏈路的成本優化；組織和經營意識的優化，商品「嚴進嚴出」。
折扣模式如何優化？
雖然比宜德的前途畫上了問號，但對於另一家全球知名折扣店奧樂齊來說，中國仍是值得堅定投入的一大市場。
奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger近期在接受21世紀經濟報道記者專訪時就透露稱，接下來一個月，奧樂齊已經計劃要在中國繼續新開幾家店，明年也會有新店開出。但如果要給一個具體數字的話，並不確定。 「我們非常關注企業有機的成長。此外，我們新店選址的核心策略還是靠近居民社區、住宅大樓、商圈等位置，我們希望與消費者的距離更近一點。」Roman說。
Roman Rasinger告訴記者，當下，市場更加理性化，消費者會越來越重視低價。但零售商僅做到「低價」永遠不夠，價格和品質是並重的，產業參與者要達成的，應當是價格、品質和消費者體驗三者的平衡。
「全球市場的消費者在這方面的需求都是一致的，無論是中國、德國，還是全球任何市場，消費者都需要性價比。但我認為中國的消費者特別不喜歡很複雜的促銷'套路' ，所以我們的低價做得很簡單直接。奧樂齊將在確保商品品質的前提下，盡可能透過精簡SKU、自有品牌、高效營運滿足消費者低價、高性價比需求。」Roman Rasinger說道。
首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平此前就在一場活動上尖銳指出，折扣是零售行業共識，但中國近年來折扣化發展走了彎路：幾乎所有折扣店都在做低收入群體的折扣；有些零售商為了低價格，擠壓供應商，導致零供關係激化；供應商不降價，一些超市就開始從批發市場進貨；批發市場解決不了的商品供給需求，轉向白牌商品，帶來了品質下降等問題……這注定不能長久。
他表示，中國零售業需要做好中產階級市場，這對中國未來的「折扣模式」提出了新的要求。例如，圍繞「中產階級」折扣建立一套標準，提供品質更好，價格更實惠的商品；建立品類邏輯——折扣化未必要所有商品都低價——企業要形成有高毛利率的品類鏈條；重視"零售製造"，打通製造到零售的整個供應鏈體系；重視全球化的採購和加工；企業要擁有強大的自有品牌開發能力；重視速凍食品開發和生鮮加工等。
事實上，透過打造具有差異化優勢的自有品牌來形成競爭壁壘，正成為奧樂齊所秉持的理念。 Roman Rasinger告訴記者，奧樂齊大力發展自有品牌，主要的原因還是為消費者創造價值。 「自有品牌可透過規模經濟實現更低的採購成本，減少不必要的流程與中間環節，為消費者帶來更有競爭力的價格，超值系列就是典型代表。其次，打造自有品牌能夠做到更好的品控。ALDI奧樂齊制定了嚴格的產品基準，保障產品從誕生開始就是高品質。"
21世紀經濟報道記者了解到，目前在中國，奧樂齊全店維持在約2000個SKU的規模，其中約1500個為生活必需品類，其餘則是根據時令、節日限定供應的季節性和節日性品類。
同時，盒馬也在精簡SKU，盒馬資料顯示，其SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引進800多個新品，最終實現2000-3000個SKU的動態平衡。
由此可見，在消費分層已成為確定趨勢的當下，競爭日益激烈的折扣店零售市場正在迎來更多玩家的入局，但如何平衡好品質與價格，似乎仍是其需要用時間來解答的問題。
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