專訪Nespresso大中華區總經理盧翰霖：進軍空白市場是當務之急
編按：咖啡茶飲"龍門陣"
回顧2023年，咖啡茶飲這條賽道非常熱鬧。
從層出不窮不斷刷屏的"聯名上癮"，到跑馬圈地的"萬店宣言"，從前赴後繼地"集體出海"，到蜂擁而至地奔赴IPO，從"沒有最低只有更低"的價格戰，到「極致內捲」的供應鏈比拼，這個行業彷彿街邊如雨後春筍般冒出來的咖啡茶飲小店一樣，一夜之間成為話題榜的常客。接下來，誰會成為第二家成功上市的新茶飲？庫迪和瑞幸的價格戰還要奮鬥多久？喜茶「聯名翻車」後還會繼續玩「聯名」嗎？門市越開越多，加盟商之間是不是也要「捲」起來了？
帶著這些問題，在歲末年初之際， 21世紀經濟報道推出系列文章，盤點這一年咖啡茶飲的重磅話題，拆解重點企業在變局之年的趨勢走向，希望在新的一年能為咖啡茶飲產業帶來新的啟示。 (林曦)
走在上海的大街小巷，都隨處可見手拿咖啡的人們，或是坐在咖啡店內三兩閒談，或是行色匆匆，咖啡的香氣瀰漫在風中。
「雖然目前大量的咖啡還是被當作飲品去飲用，但是市場只要展開來就會細化。」近日， Nespresso奈斯派索大中華區總經理盧翰霖在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，市場展開是可遇不可求的，這不是單一品牌或是一個族群想要去發聲，就可以改變大家的飲用習慣。
2023年，中國咖啡市場的「內捲戰」持續在白熱化階段。 8.8元，9.9元一杯的咖啡已成常態，截至2023年12月21日，窄門餐眼數據顯示，庫迪咖啡全國門市7,380家。有媒體測算，365天庫迪開了6061家店，平均下來每天開店16.6家，這速度真是誇張。
而在血海廝殺中的國內咖啡市場，喝咖啡用戶數量呈指數級增長，消費者也進一步成熟。不僅是線下連鎖咖啡店蓬勃發展，隨著咖啡消費場景進一步擴大，帶動家用咖啡機市場發展。根據VSignals統計，2022年中國咖啡機產業市場規模達22.55億元，年增10.24%，2017-2022年年均複合成長達18.99%，預計2027年咖啡機市場規模將達到39.16億元。
不只是飛利浦、西門子等老牌家電品牌，不少咖啡品牌也相繼下場，推出咖啡機產品。 Nespresso最新上線的Vertuo Pop咖啡機主打創新萃取技術，以多種杯量和亮色設計，瞄準年輕族群。隅田川、illy等也試水膠囊咖啡機，配合自身膠囊咖啡產品，來爭奪地盤。
咖啡賽道爆火也助力了品牌的業績。據雀巢集團發布財報顯示，旗下Nespresso2023年前9個月銷售額達4,617百萬瑞郎，有機成長率達5.2%。從集團銷售整體來看，電子商務通路成長強勁，漲幅達12.7%，佔集團總銷售額的16.6%。
「認識咖啡、喝咖啡的人不斷增加。不管是純黑咖、還是創意組合，比較過去，甚至是五年前都有很大差異。」盧翰霖說，「喝咖啡有話題性，還有社交功能，這三五年呈指數級增長，原先的圈子突然變得很大。而當市場展開後，就會逐漸細化。"
盧翰霖。資料圖
漏斗型市場
中國的咖啡市場的快速崛起是毋庸置疑的。
《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡館數量已超13萬，上海以8,530家咖啡門市數量穩居全國第一，遠超過紐約、倫敦、東京、巴黎等地。根據艾瑞諮詢統計，2021年時中國現磨咖啡市場規模已達876億元，較前一年成長率38.9%，預計2024年，中國現磨咖啡市場將達1,900億元。
「最初，即溶咖啡的便利性和隨處可見的咖啡館幫助打開了咖啡市場，因為容易使用及購買。」在盧翰霖看來，咖啡市場的口子打開後，越來越多的消費者將對咖啡的風味、口感和場景有更多需求，"剛開始喝咖啡是為了社交，慢慢地會對品質要求越來越高。"
進入2023年以來，隨著消費市場回暖，咖啡賽道再次狂飆。根據窄門餐眼統計數據，截至2023年11月15日，瑞幸咖啡已開店14446家，單在10月一個月內，全國就新開3221家門市。 "消費者從不喝咖啡到喝第一杯，是0到1的改變。"在盧翰霖看來，市場競爭雖然很激烈，不過，"咖啡業只要蓬勃發展，對我們來說都是好事。"
而消費者對咖啡的欣賞是一個步步深入的過程。 「大家會逐漸培養出基本常識，變得更有追求。戶外社交場合仍會是主流，但咖啡愛好者現在也會慢慢開始追求家用，想在家中創造出咖啡角，享受屬於自己的咖啡時刻。咖啡到最後也會是一種情緒付費。」盧翰霖分析，"當變成咖啡愛好者後，黑咖的飲用需求會慢慢上升，進而意識到黑咖啡有許多不同。"
在2023年雙十一中，三頓半、Nespresso、隅田川位列天貓沖調賽道GMV榜單前三，其各店鋪熱賣產品均為黑咖啡液或意式濃縮膠囊。而在先前京東超市發布的《2023年第一季消費趨勢報告》中，即溶黑咖啡佔咖啡銷售榜單首位，年增率達110%。
有業者表示，咖啡市場細分之後就像是透過漏斗一層層過濾下來，從大的咖啡基數人群，到咖啡機的人群，是層層精縮的過程。
「消費者一直在變，咖啡市場還在成熟中，但成長是必然的。不少消費者正從上班、跟朋友喝，慢慢過渡到享受咖啡的風味，這便是我們的場景。」盧翰霖進一步強調道，「而咖啡不管形式如何，最終都繞不開以黑咖為底。我們等待消費者從飲品的概念到咖啡的概念，從加奶到對黑卡的選擇，最後希望家中也能擁有咖啡選擇。"
本土化故事
另一方面，隨著電商的發展，數位化管道成為消費者觸及咖啡飲品的主要方式。 2023年4月僅抖音平台沖調咖啡品類GMV近2億元。
不少咖啡品牌借線上"東風"，成為近年來炙手可熱的選擇。作為2023年天貓雙十一沖調類賽道榜首的三頓半，其崛起很大程度上仰賴於社群媒體平台，2018年入駐天貓後，2019年銷售額就達1.5億元。同為新銳品牌的永璞，則藉社群營運激發用戶復購率與消費黏性，年銷售額破4億。
而線下起家的老咖啡品牌，同樣開始轉型線上。主打「第三空間」的星巴克，在抖音、小紅書等平台都開啟內容矩陣，並聯合外送平台開啟專場直播服務，2023年618期間以「直播+外送」形式售出星冰樂成長370%，品牌新客週年增159%。而Nespresso自2016年進駐天貓後就開啟數位化升級，在天貓、京東、微信、小紅書等平台均完成進駐，並於2023年開始抖音市場測試。
「線上通路可以解決消費觸及問題。」盧翰霖說，「作為通路來說，我們在2023年已經入駐抖音商城，2024年將全線啟動抖音平台營運。抖音說故事的能力和方式特別好，平台機制、遊戲規則、操作方式、需要合作的伙伴，都是我們可以藉助的，這能讓消費者在精品店以外的渠道也購買到我們的咖啡。"
但作為體驗型消費，線下空間對不少品牌而言更是必備核心。深耕線上的三頓半在2019年於長沙開設線下demo店，2021年又在上海開設首家概念店。星巴克預計至2025年將增開3,000家門市。而根據21世紀經濟報道記者統計，Nespresso也在線下開設有超過30家門市，覆蓋上海、杭州、重慶等15個一二線城市，並將持續向空白市場進軍。
「如何更快地進入一個城市、服務當地會員是當務之急。」盧翰霖說，「除了購物中心外，其他店型我們也會考慮。很多消費者是在網路上認識我們的，他們的城市裡卻沒有一家我們的線下門店，我們對此比較急切。當有新品上市時，我們希望消費者能去門店喝一杯。"
在盧翰霖看來，咖啡是一種需要「在場」的感受。 「喝咖啡是有儀式感的，是整個五感的體驗。」咖啡機的使用將滿足消費者更高的品質追求，以Vertuo馥旋系列為例，「它是先出油沫，咖啡液才漸漸萃取、從咖啡杯下面與咖啡油沫慢慢融合在一起，從看到聞，再靜靜聆聽完旋轉萃取的聲音，最後喝到，站在機器旁帶來的是一種審美體驗。"
而戶外活動的蓬勃發展正使線下重新成為品牌觸及消費者的關鍵管道。根據奧維數據統計，2023年4月，在抖音上打卡咖啡店的使用者數量較去年同期成長了328%。同時，隨著City walk、健行、騎乘等城市休閒方式的崛起，咖啡正作為戶外生活搭配衝入大眾視野。根據新紅數據統計，鄭州百分五咖啡店結合City Walk開啟的品牌活動，使單日營業額提升20%。
"我們需要分享故事和品牌理念。"盧翰霖說，"在產品本身資源充足的情況下，讓故事和品牌理念更本土化，更貼近國人的生活方式，是我們要做的事。"
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